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新氧的致命陷阱:流量透支和繁荣点映

2019-09-09
新氧的陷阱:流量透支和繁荣点映

本文来自微信公众号:科技考拉(ID:kaolajun-it),作者:杨舒芳,

新似乎正陷入一种流量陷阱——用可能伤及公司根基的方式,通过对流量和用户进行提前变现和消耗,去提升当前的收入状况,

在优酷的《真相吧!花花万物》第二季里,小s在访谈中询问乔欣是否做过微整形,得到了后者的大方承认,

新、更美、悦美等医美平台,都很有远见的选择了一门好生意——“颜值经济”, 在这个值即正义的时代,整形的接受度在不断提升, 激光、皮秒等皮肤管理类项目和玻尿酸、美白针等注射类项目的普及,医美的门槛极大降低,消费频次则大为提升,

着财报季的尾声,新氧交出了一份在数据上看似完美的季报,却换来了股价的持续下跌,

试图去分析背后的原因, 发现,新氧似乎正陷入一种流量陷阱——用可能伤及公司根基的方式,通过对流量和用户进行提前变现和消耗,去提升当前的收入状况,

这也,新氧当前的数据繁荣,更像是一场超前点映,

\u\u“做女人好”?

最近,新氧在很多地方都投放了一则容易引起不适的电梯广告,广告词大致如下,“新氧医美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好”,

不少人都在线了这则广告的价值导向, 做广告带节奏没有问题科普和宣传医美本身也没有问题,但直接下“女人美了才完整”的定义,未免略显夸张,这样的论调很容易会引起舆论反噬,

这很容易让人想起,去年发生过的类似案例,

年月,京东美妆因为在快递箱上印了“不涂口红的你,和男人有什么区别”的文案,一度引发议论和网络讨伐, ,京东为此道歉, 到目前为止,我们并未看到新氧方面的回应,

新似乎在试图通过这种夸张的方式,为自己圈到更多流量, 上,这种激进在一定程度上是可以理解的, 它正面临着阿里、美团等巨头的冲击,

,美团已经将医美业务从丽人业务部旗下细分品类中剥离,升级为独立运营的业务部,并于多家大型医美品牌建立了合作;阿里方面,去年双大促的数据显示,阿里健康天猫医美类目同比增长%,消费医疗也是天猫平台增速最快的行业之一,

的可怕之处在于,一旦他们打定主意,不管是通过流量倾轧还是资本圈地,都很容易对垂直品类形成降维打击, 新氧需要在阿里和美团前面,迅速在更广泛的人群中,建立起自己的品牌认知,

年,百度和新氧的十字路口

根据新氧的财报,信息服务收入在年二季度,占到了总收入的%,再次刷新了历史数据, 在年一季度,这一数字是%,

信息服务指的是医美整形机构在新氧投放广告带来的收入,换句话说,就是医美机构在新氧花的钱,

在最开始,并不是新氧的主要收入来源,当时赚钱的C位角色,还是现在已经变成二番的预定服务收入,也就是通过新氧平台促成订单的佣金提成,

发生于年,

年月日,的癌症患者魏则西去世, 该事件在乎发酵后,迅速引爆全网舆论,对百度形成了极大的压力, 年,百度的医疗广告全面收缩,还一度曾推出过%无广告的“简单搜索APP”,

新CEO金星曾经在年做客财视传媒《超级脱口》节目,并表态称“百度竞价排名已成过去式, 排名是典型的逼良为娼,不会长久”,

,年,新氧实现预定服务收入亿、信息服务收入为亿,信息服务第一次在收入结构中占了大头,

到年二季度,信息服务收入环比增速%,在当季总收入中占比%;但对应的,平台促成的总交易量环比增速仅为%,

来说,相比于电商,新氧的模式已经更接近于一个广告导流平台,

陷阱

对于新氧来说,这个变化其实是致命的,它很可能会动摇到新氧的根基,

起小红书和毒等APP,新氧算是最早一批的内容电商, ,那个时候的名词,还是“电商+社区”, 现在的新氧,显然正在从内容电商的模式,逐渐转变为一个营销平台,

第一加剧跑单现象,

在行业,有一种常见的“爆款策略”——用一个超低价的产品,比如块的小龙虾,作为引流实现变相的拉新获客, 当新变成一个营销平台后,医美整形机构完全可以采取类似的策略,通过某个低价项目引导用户到店后,再推介其他项目,来节省线上推广的费用和交易佣金,

医美在年轻人群体中开始表现出高复购率,跑单所导致的收入流失在未来可能会逐渐加剧, 艾媒在《H新氧运行状况与商业趋势研究报告》中甚至认为,这或许是近年来新氧平台预约服务收入比重不断降低的原因之一,

第二对新氧的根基形成冲击,

新最大的护城河就在于它所构建的交易闭环和用户日记, 美的特殊性决定了用户对真实反馈的高度依赖,而交易闭环的存在,就是保证日记可信度的基础,

看到,在日记类目里,排在第一位的热门日记,观看量高达万,

交易规模的增速难以匹配用户规模的增速,由此导致日记更新量难以保持的话,很可能会导致未来的流量和用户忠诚度下降,

就是说,如果新氧延续当前这种重营销、轻交易的策略,很有可能就是在赚透支流量的快钱,将未来的成绩进行了提前点映,

,新氧等医美平台还将面临一个新的矛盾点——用户日记是新氧的核心壁垒之一,但随着广告业务成为重点,如何平衡金主爸爸和日记内容之间的关系,也会成为一种考验

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